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한국의 OTT 산업은 빠른 성장 속에서 유료 구독 기반 모델에서 광고 기반 모델(AVOD)로의 전환을 적극 시도하고 있습니다. 특히 AVOD 모델은 인공지능(AI) 기술의 결합을 통해 광고 타겟팅, 콘텐츠 추천, 수익 모델을 정교하게 진화시키고 있습니다. 국내 대표 OTT 서비스인 쿠팡플레이는 이러한 변화를 선도하며, 광고 시청을 조건으로 한 콘텐츠 제공과 AI 기반 광고 자동화 시스템을 도입하고 있습니다. 이 글에서는 한국 OTT 광고 모델의 변화, AI 추천 기술의 도입, 그리고 쿠팡플레이의 전략을 중심으로 산업 흐름을 분석합니다.
AVOD 모델 도입의 배경과 구조
AVOD(Ad-supported Video on Demand)는 사용자에게 무료 또는 저렴한 콘텐츠 시청을 제공하는 대신 광고를 삽입하는 수익 모델입니다. 유료 구독 기반(SVOD)이 포화 상태에 이르며, 사용자 이탈과 구독 피로 현상이 심화되자 AVOD가 대안으로 급부상했습니다. 특히 경기 둔화와 가계 소비 위축이 겹치면서 무료 또는 낮은 비용으로 콘텐츠를 즐길 수 있는 AVOD에 대한 수요가 확대되고 있습니다. 한국의 대표적인 사례는 쿠팡플레이입니다. 쿠팡플레이는 쿠팡 멤버십 기반으로 유료 구독 모델을 유지하면서, 최근에는 AVOD 요소를 적극 도입해 신규 유입 경로를 넓히고 있습니다. 광고 시청을 전제로 한 무료 콘텐츠 제공, 그리고 자사 커머스와 연동된 쇼퍼블 광고(Shoppable Ads) 등 다양한 방식을 실험하고 있습니다. 또한 국내 AVOD 구조는 점차 세분화된 타겟 광고 시스템으로 발전하고 있습니다. 단순한 전면 광고 삽입을 넘어, 사용자의 시청 이력, 콘텐츠 선호도, 시간대, 디바이스 정보 등을 반영해 맞춤형 광고를 동적으로 노출시키는 구조로 진화 중입니다. 이는 광고 효율을 높이는 동시에 사용자 경험을 저해하지 않는 방향으로 설계되고 있습니다. AVOD 모델은 국내외에서 동시에 주목받고 있지만, 한국 시장의 특수성에 맞춰 진화하고 있다는 점이 특징입니다. 특히 모바일 중심 콘텐츠 소비 환경, 짧은 영상 선호도, 높은 광고 민감도 등은 한국형 AVOD 전략을 차별화시키는 요소입니다. 국내 OTT 플랫폼들은 전체 콘텐츠에 광고를 일괄적으로 삽입하는 방식보다, 콘텐츠 유형별로 광고 빈도와 형식을 다르게 설정하는 구조를 채택하고 있습니다. 예를 들어 예능 콘텐츠는 중간 삽입광을 활용하고, 드라마나 영화는 시작 전/후 광고를 중심으로 구성하여 몰입감을 유지하려는 노력이 강화되고 있습니다. 또한 사용자에게 광고를 시청할지 선택할 수 있는 보상형 광고(Rewarded Ads) 기능도 도입되고 있으며, 이는 사용자 거부감을 줄이는 동시에 광고주의 전환율도 높이는 효과를 가져옵니다. 플랫폼들은 점차 광고주의 브랜드 메시지를 콘텐츠와 자연스럽게 연결하는 PPL(간접광고)+디지털 광고 융합 모델에도 주력하고 있어, AVOD는 점점 콘텐츠와 분리되지 않는 구조로 진화하고 있습니다.
AI 추천 기술이 바꾼 광고 운영 방식
AI 기술은 AVOD의 광고 운영 효율을 극대화하는 데 핵심적인 역할을 합니다. 특히 AI 추천 시스템은 사용자의 시청 이력, 관심 장르, 이용 시간대, 클릭 반응 등을 종합적으로 분석해 가장 적절한 광고를 노출합니다. 이는 기존 방송광고와는 달리 퍼스널라이징 기반의 광고 전략으로, 광고주와 플랫폼 모두에게 높은 만족도를 제공합니다. 예를 들어 사용자가 주로 스포츠 콘텐츠를 시청한다면, 운동 관련 브랜드나 스포츠 웨어 광고가 자동 삽입되며, 콘텐츠 내 등장하는 제품이나 브랜드가 시청자의 성향에 맞게 변경되기도 합니다. 이러한 AI 기반의 컨텍스트 광고 삽입 기술은 사용자의 관심도를 높이고, 광고 회피율을 낮추는 데 효과적입니다. 또한 AI는 실시간 반응 데이터를 수집하고 학습해, 특정 광고 포맷이나 길이가 어떤 사용자에게 더 효과적인지를 분석합니다. 이를 통해 시스템은 A/B 테스트 없이도 최적의 광고 형태를 제시할 수 있으며, 시간대별 광고 전략이나 디바이스별 최적화도 자동으로 수행됩니다. 최근에는 음성 합성 기술과 시청자 감정 분석 기술까지 접목되어, 광고 톤과 메시지까지 조정하는 고도화된 AI 광고가 등장하고 있습니다. AI 기술은 광고 효율뿐 아니라 사용자 경험까지 고려하는 방식으로 발전하고 있습니다. 예를 들어, 플랫폼은 특정 사용자가 특정 장르의 콘텐츠를 감상할 때, 그 장르에 최적화된 광고 톤과 분위기를 자동 선택하여 삽입합니다. 스포츠 영상에는 활기찬 음성과 리듬이 강조된 광고를, 힐링 콘텐츠에는 차분한 톤과 서정적인 메시지가 담긴 광고를 배치하는 식입니다. 이처럼 콘텐츠-광고 정서 동기화 기술은 사용자의 몰입을 해치지 않으면서도 광고 반응률을 높이는 데 효과적입니다. 또한 AI는 시청 이력뿐만 아니라, 시청자의 인터랙션 데이터(정지, 되감기, 재생 속도 조절 등) 까지 분석해 개인의 콘텐츠 소비 습관을 학습하며, 그에 맞는 광고 전략을 실시간 조정합니다. 최근에는 다중 사용자 계정을 사용하는 가구에서도 개인별 프로필 분석을 통해 광고를 분리 타겟팅하는 기술도 구현되고 있어, 광고 낭비를 줄이고 광고주의 만족도를 크게 향상하고 있습니다. 이러한 AI 기술은 광고의 ‘양’보다 ‘질’ 중심으로 전환되는 변화를 견인하고 있습니다.
쿠팡플레이의 전략과 AI 통합 실험
쿠팡플레이는 국내 OTT 플랫폼 중 가장 적극적으로 AI 기반 광고 시스템을 실험하고 있는 사례입니다. 이 플랫폼은 쇼핑 플랫폼 쿠팡과의 통합을 바탕으로, 콘텐츠 시청 중 광고를 통해 제품 정보를 제공하고, 클릭 즉시 해당 상품 페이지로 연결되는 이커머스 연동형 광고 모델을 선보이고 있습니다. 특히 AI는 쿠팡 유저의 검색·구매·장바구니 데이터를 OTT 시스템과 통합하여, 시청자 개개인에게 전환 가능성이 높은 광고를 자동으로 배치합니다. 예를 들어 사용자가 최근 유아용품을 검색했다면, 가족 콘텐츠 시청 중 관련 제품 광고가 노출되며, 이는 높은 전환율로 이어지고 있습니다. 또한 AI는 사용자 성향에 따라 광고 길이, 위치, 메시지를 조정해 몰입도를 높이는 방식으로 광고를 최적화합니다. 쿠팡플레이는 이외에도 실시간 광고 성과 피드백 시스템을 도입하여, 광고주가 집행 후 즉시 CTR, 전환율, 시청 완료율 등의 지표를 확인할 수 있도록 하고 있으며, 이 데이터는 AI가 다음 캠페인을 설계하는 데 활용됩니다. 결과적으로 쿠팡플레이는 광고 수익 확대뿐 아니라 사용자 만족도까지 함께 고려한 AI 기반 AVOD 플랫폼의 대표 사례로 자리 잡고 있습니다. 쿠팡플레이는 기존 OTT와의 차별성을 강화하기 위해, 광고를 단순한 수익 수단이 아니라 고객 경험을 강화하는 터치포인트로 설계하고 있습니다. 실제로 AI는 사용자의 구매 이력과 콘텐츠 취향을 조합해, ‘지금 이 광고를 보면 사용자에게 얼마나 유용한 정보가 될 수 있는가’를 계산하여 광고 노출 여부를 결정합니다. 이는 광고를 ‘보여주기 위한 것’에서 ‘도움이 되는 정보’로 전환하는 시도입니다. 또한 쿠팡플레이는 광고 캠페인 성과 데이터를 AI가 자동으로 학습해, 다음 광고 캠페인의 타겟 설정, 예산 분배, 광고 문구 스타일 등을 추천해 주는 자동 피드백 루프(AI Optimization Loop) 기능을 강화하고 있습니다. 향후에는 사용자의 시청 반응에 따라 실시간으로 광고 길이나 수량을 조정하는 **적응형 광고(Adaptive Ad)**도 도입할 예정입니다. 이처럼 쿠팡플레이는 광고, 콘텐츠, 커머스를 하나의 사용자 경험 안에서 통합하려는 방향으로 움직이고 있으며, 이는 AI 중심의 새로운 OTT 생태계 구축 모델로 평가받고 있습니다.
AVOD는 한국 OTT 산업에서 지속 가능한 수익모델로 자리잡고 있으며, 여기에 AI 기술이 접목되면서 광고의 정밀도와 효율성이 비약적으로 향상되고 있습니다. 쿠팡플레이는 이러한 변화를 선도하며, 콘텐츠-광고-커머스를 통합하는 새로운 OTT 모델을 제시하고 있습니다. 앞으로의 OTT 전략은 단순한 콘텐츠 확보를 넘어, AI와의 융합을 통해 차별화된 사용자 경험과 수익 모델을 창출하는 데 달려 있습니다.
📚 출처 카드
- 📌 한국경제 – 쿠팡플레이, 광고형 콘텐츠 모델 도입
https://www.hankyung.com/it/article/2025060100001 - 📌 KISDI – OTT 시장 동향 및 광고 모델 분석 보고서
https://www.kisdi.re.kr/report/view.do?key=38&seq=21659 - 📌 구글 Ads Blog – AI 기반 AVOD 광고 기술 소개
https://ads.google.com/blog/avod-ai-ad-personalization-2025 - 📌 쿠팡 뉴스룸 – 쿠팡플레이의 AI 추천 기반 광고 전략
https://news.coupang.com/ai-ott-integration